热闹背后不乏挑战 主题公园本土品牌要靠差异化突围

本报记者潘福达

中国拥有全球最具活力的主题公园市场，各大主题公园预订火爆、人流如织，在初冬这一旅游淡季依然维持着高人气。

但热闹景象背后，也不乏挑战。中国主题公园研究院最新发布的《2025中国主题公园竞争力评价报告》显示，2025年，我国主题公园行业整体尚未出现明显反弹，客流量延续了2024年的小幅下滑态势。各主题公园需加大创新力度，尤其是本土品牌，要探索差异化突围。

冬日上新让游客“常来常新”

上海迪士尼乐园内，游客从四面八方来到“疯狂动物城”主题园区。“我又来动物城警局‘上班’了！”北京游客吴女士头顶兔子警官朱迪造型发箍赶来打卡。电影《疯狂动物城2》近日在上海迪士尼度假区迎来全球首映，园区围绕新电影推出全新角色互动、限定演出、周边商品、餐饮体验等。

重游率是主题公园核心竞争力和持续生命力的重要指标，这需要主题公园持续更新旅游产品。初冬之际，上海迪士尼度假区启动“迪士尼奇幻冬日季”主题庆典；上海乐高乐园度假区也迎来首个“乐满冬日假期”主题活动，乐园升级为“冬日限定版梦幻积木世界”；北京环球度假区也开启了“冬季假日”主题活动。

主题公园淡季不淡，是行业维持高活跃度的缩影。《2025中国主题公园竞争力评价报告》显示，2024年，纳入评价的90家主题公园共接待游客1.27亿人次，营业收入292.52亿元。华东地区主题公园游客接待量达4960.18万人次，较上年增长4.69%，继续稳居全国首位。

报告称，当前中国主题公园进入以品质与创新为核心的稳健发展阶段，不论是国际品牌还是本土品牌，各主题公园通过持续内容创新与沉浸式体验设计，不断提升游客体验，增强市场吸引力。

游客量下降运营承压

报告中另一组数据值得关注。和2023年运营数据相比，90家主题公园2024年游客接待量下降1.76%，营业收入下降3.74%；截至今年国庆中秋长假，多数园区累计游客量仍低于去年同期水平。报告称，主题公园行业整体需求有所放缓，呈现出阶段性调整特征。

具体来看，国际品牌与大型度假综合体凭借稳定的品牌效应与持续投入，仍保持较高吸引力；定位模糊、特色不足或管理能力有限的园区，面临游客分流、复游率下降等多重压力。比如，受限于区域客群容量有限、品牌同质化和区域内配套设施不到位等原因，徐州方特乐园、鹰潭方特东方神画开园后未出现显著的引爆效应；因项目尚处于分期开放状态，且整体主题叙事与文化区域关联度尚未完全形成，西安丝路欢乐世界“首期表现”同样相对平缓。

中国主题公园研究院院长林焕杰坦言，部分主题公园设施老旧，新内容投入延迟，游客复游率不足。这些园区普遍面临客源半径有限、投资回报周期拉长、维护成本较高等现实挑战，叠加同业竞争压力，盈利空间受到挤压。

加大自主IP开发成关键

再过一个月，位于佛山顺德的史努比缤纷世界将结束营业。业内分析称，该园区缺乏长期运营规划，内容创新和设备更新投入不足。单纯依靠IP情怀、缺乏持续创新能力的主题公园难以维持长期发展，不少主题公园正在努力突破传统运营模式，依托技术和文化赋能探索新增长点。

多地主题公园引入虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术，运用多媒体叙事、智能交互与沉浸式空间设计等新型表达方式，通过沉浸式体验提升游客兴趣和参与度。在文化层面，本土品牌加大原创IP开发与地域文化创新，增强项目的文化辨识度与市场吸引力，例如北京欢乐谷以城市文化为灵感推出“国潮节”“幻夜游”等活动，实现品牌年轻化再造。

无法回避的事实是，本土品牌和国际品牌相比仍有差距。“中华文化是主题公园最深厚的资源与精神根基。”林焕杰认为，本土主题公园要加大自主IP开发、叙事创新与沉浸式体验设计力度，讲述新故事，培育新市场，提升消费者主题公园重游率。

中山大学旅游学院教授梁增贤建议，要将本土文化转化成具有商业价值的IP，并将IP转化为实际体验。我国主题公园行业要培育一批类似美国迪士尼幻想工程团队的创新创意企业，能够将中华文化元素与游乐设备、主题景观、管理服务融合创新为系统化的主题体验。